Ser fiel a alguien como principio humano, en una construcción social y de cánones de buena convivencia, siempre ha sido un valor y una referencia muy respetable de conducta de las personas. La fidelidad, también, puede y de hecho se expande a los principios que rigen el buen comportamiento de una persona en diferentes ámbitos como al pensamiento coherente, la integridad, la fidelidad a la familia, a los amigos, a los colores del club de fútbol. Ser fiel es una conducta ética y que se asocia directamente con la probidad de las personas y las llamadas “buenas prácticas” sociales.
Romper esta regla social, siempre, por lo menos hasta hace uno años atrás, era reprochado y castigado entre los pares. En algunas sociedades estrictas la traición se castigaba con el destierro, en el mejor de los casos y, la muerte en el peor. Baste recordar que, en el imperio romano, a los ladrones se les cortaba los dedos, pero a los traidores, se los arrojaba a los leones.
El peor pecado era violar ese precepto de fidelidad. Desde una óptica religiosa, a los impíos se los sometía a torturas y al fuego. La iglesia y su santa inquisición fue una página negra en su historia.
Pero qué sucede hoy en el mundo corporativo de las marcas. ¿El cliente sigue siendo fiel a una marca o servicio? ¿El usuario sigue comprando un auto para toda la vida? ¿Se sigue adquiriendo una heladera para toda la vida? ¿Se sigue manteniendo una pareja para toda la vida? ¿Seguimos acaso siendo, incluso, fieles a un equipo de fútbol?
La respuesta es no. Ahora somos todos, incluso usted amable lector y sin temor a equivocarme, ¡un descarado infiel!
Permítame y me explico
En este vertiginoso camino al estropicio de las deslealtades, las marcas decidieron andar un sendero pedregoso: intentar "comprar" la lealtad de sus clientes con recompensas, rebajas o descuentos, incluso hasta con promociones descabelladas. Nada más eficiente en el corto tiempo para perder algo muy valioso: la credibilidad y la relevancia.
De acuerdo a estudios de mercado – no uno sino varios – más del 71% de los consumidores afirman que los programas de incentivo o promociones a la lealtad del cliente no los hacen leales en absoluto. Muy por el contrario, la gente elije una marca por su relevancia, por su experiencia. Sólo en Estados Unidos las empresas pierden más de mil millones de dólares en ingresos anuales sólo porque no son relevantes de forma consistente para el cliente.
¿Dónde está el secreto? La lealtad sigue siendo importante, pero dependerá de si la marca o servicio atiende las necesidades más relevantes del cliente en un momento determinado. Ya no todo el tiempo. De esta forma, las marcas deben transformarse en una especie de negocios vivientes, que construyen y mantienen vínculos simbióticos con sus clientes como si esas relaciones fueran con un conserje, mayordomo o amigo. De construcción diaria y honesta.
De lo contrario, potenciará la infidelidad. Para muestra un botón. Cuando se aprobó la normativa en Bolivia de la portabilidad numérica, es decir, que ahora uno puede cambiar de operador de telefonía móvil y mantener el número de celular, en menos de 72 horas más de mil usuarios se cambiaron de marca. ¡Sin ningún remordimiento! ¡Fueron infieles!
Así que cuando a usted le ofrezcan un auto o heladera para toda la vida o si sigue a un jugador de fútbol que se cambió a otro equipo o, por último, si sabe busca nuevas experiencias…!seguramente será un gran infiel!
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